【导读】中国旅游研究院近期发布的报告显示，中国游客的消费行为正在从“走马观花，买买买”向“深度体验，慢慢游”理性转变。记者调查发现，游客旅行观发生大转变，出境旅游更像“串门儿”，更愿住民宿，逛深巷小店，感受另一种生活方式。旅行社认为，深度游、主题游、定制游已成旅游业发展趋势。《天天315》本期聚焦：我国出境游游客旅行观发生大转变，"买买买"渐行渐远。

央广网北京10月19日消息 (记者胡波)据经济之声《天天315》报道，中国游客2012年出境旅游消费达到1020亿美元的数额，是全球境外消费最多的游客群，当时中国游客群被世界旅游组织称为是名副其实的“会流动的钱包”。到2015年，《全球旅游购物报告》显示，中国游客出境自由行的原因中，有53.6%的人把购物列为主要目的。以伦敦最大的希斯罗机场为例，2015年，仅占游客总数1%的中国旅行者，创造了整个机场25%的免税品销售额。当时不少日本媒体研究中国游客的消费形态时，把中国游客的疯狂购物行为称为“爆买”。

但是最近两年，中国游客境外旅游和消费的形态已经发生了很大的改变。中国旅游研究院每年都会发布《中国出境旅游发展年度报告》，今年也不例外。《2017中国出境旅游发展年度报告》近期在北京发布。中国旅游研究院国际所所长蒋依依介绍说，从报告中可以看出，2016年中国出境旅游市场总量与消费增长都呈现出趋缓的态势。

蒋依依透露：“2016年出境旅游市场达1.22亿人次，增长率达4%，总出境旅游花费达1098亿美元，增长率为5%，相较于之前20%、10%的增长，可以说在进入亿人次和亿美元之后，增长在不断趋缓。”

从“走马观花，买买买”向“深度体验，慢慢游”理性转变

蒋依依还提到，和世界上主要客源地的人均消费规模相比，中国出境游消费规模并不高。从中国游客目的地消费行为调查结果来看，中国游客正在从“走马观花，买买买”向“深度体验，慢慢游”理性转变。从结构上看，前往“一带一路”沿线国家游客量快速增长，这推动了民众之间的直接沟通与交流。她介绍，“从去年的数据来看，中国游客出国游的占比在总体的初级市场当中大概提升了5%，特别是随着‘一带一路’倡议的提出，中国赴‘一带一路’沿线国家的出境游客实现了大幅度增长。我们预期，在未来几年内，赴‘一带一路’沿线国家的出境游客还会保持比较高的增长率。”

这份报告认为，随着市场发展成熟，旅游需求多样化趋势将更加明显，分享经济、支付手段等新技术和新政策将有效扩大旅游供给。

游客更愿住民宿 感受当地生活方式

国内游客的旅行观念到底发生了哪些转变？《天天315》栏目记者对年轻人、企业高管、新晋宝妈等群体进行了随机的调查采访。记者调查发现，大多数游客的旅行观年确实发生了不小的变化，很多人觉得出境旅游应该像“串门儿”，更愿意住民宿，逛深巷小店，感受另一种生活方式，消费变得更加谨慎，也更加理性。

随着大城市中女性独立意识增强，女性已经成为年轻出境旅行消费群的主力军。记者采访时发现，无论是住宿、餐饮、购物，还是文化消费，她们都更加倾向自由行，这样可以深度体验旅游目的地的风土人情。

当记者问及，近些年来，出境游的行程安排和消费购物方面有哪些变化时，有游客者表示，更加注重体验当地的文化，更喜欢住民宿，跟当地人住在一起，体验他们的生活，了解他们的习俗、文化等。

在线路方面，有游客告诉记者，相较以前一些很热门的线路，现在可能小众的一些线路会更火。“比如以前大家去东南亚可能就只去泰国，现在可能会去越南，甚至缅甸。”也有游客说，“现在大家会从热门景点转向一些冷门的景点，比如原来流行欧洲十国游，现在大家更喜欢去欧洲一些非常小众的城市游玩。在购买物品方面，一般会问一下当地什么特产，会着重购买那些东西。”还有游客称，平时网购就已经比较方便，出去玩购买东西来回的行程花费可能比网购还要贵，所以大部分人还是喜欢自由行。

几位年轻游客告诉记者，原来出国游玩最担心的是换外币问题，现在随着移动支付的快速发展，到境外消费已经不用换外币了，不少国家都能直接使用微信和支付宝。现在她们外出游玩比较担心的是安全方面的问题，尤其是在“语言不通”的国家。其中一游客也建议，一定要了解当地的文化习俗，否则可能会产生很多误解，会造成一些不必要的麻烦。

大多数年轻游客最期望改善的是签证政策措施，希望能进一步降低签证门槛、简化签证程序、缩短签证审批时间。他们还期待，旅行社能推出更多深度游、主题游、定制游的产品。

出境旅游前如何做攻略？一些年轻游客介绍，一些社会化媒体很好地解决了出境游的信息不对称问题，像是在穷游、蚂蜂窝的一些自由行分享社区里，可以查找到很多很实用的信息。有些年轻游客在出游前，都会先查信息，再选择出境游的目的地。

深度游、主题游、定制游已成旅游业发展趋势

一些有经验的游客，像一些企业高管，每年都会出国游玩两次以上，记者调查发现，汇率是影响这群人选择出游目的地的重要因素之一，他们更喜欢定制游，更愿意花钱在体验上。他们提醒，国内游客到境外旅游消费，要小心谨慎，防止宰客现象发生。“如果不懂，最简单的就是自己查一查攻略，就是大概去哪些地方，最好要看一下评价。”

另外，国内个别游客在出境游的过程中仍然存在不文明行为。一些游客建议，首先，到当地后要理性消费，不要什么都“买买买”；其次，要尊重当地的生活习惯，有时候个别游客会有一些不文明的行为，所以不管是在国内还是国外，一定要注重自己的行为习惯。   

新晋“宝妈”群体在选择出境游目的地的时候，更注重目的地的服务业是否发达、旅游设施是否完善、还要细化到入住酒店是否有亲子项目。有“宝妈”坦言，以前出境游是为了“买买买”，目的地一般会选择像澳门、香港、巴黎等带有购物天堂属性的目的地，现在旅行观念已经变为“给孩子世界观，不如带孩子观世界”。

一位“宝妈”说：“完全区别于以前那种‘用两三天时间到当地大概看一圈回来’，现在带小孩儿出去很少安排买东西，还是把时间更多留给孩子。所以选择路线相较于以前就有很大变化。现在出游首要考虑的是这个目的地的服务业是否发达、旅游设施是不是很完善，还要细化到入住的酒店是不是有亲子项目。我个人认为，旅行算是一个奢侈的消费，因为带孩子出游，你可能会带他去看世界，在这个旅行过程中培养一些解决问题的能力。出行前的攻略很重要，因为假如途中出现突发状况，小孩儿可能对家长安排的各种小项目不感兴趣，这些问题的解决方案会影响整个行程的完美度。所以在为这个出游的产品付费之前，一定要三思。一味贪图低廉的价格或者是盲目地追从高价的豪华游，可能很容易容易沦陷在细枝末节的小问题里。所以理性消费，是宝妈的人生基本线。”

旅行社等一些业内人士早就注意到国内游客旅行观念的变化，他们认为，深度游、主题游、定制游已成为旅游业发展趋势。

一位业内人士称：“现在消费者的消费意愿非常高涨，因为大家过去对国外不了解，现在信息高速对称化，消费者对国外的生活方式和旅行有了一些自己的认知，于是旅行的出行方式发生了改变。早期就是跟团游，规定的时间、规定的旅行方式；现在是根据用户的需求出来了非常多的垂直化旅行做法，随之所带来的就是，用户在消费过程中会出现多样性的选择，在这个多样性选择里，明显能够感受到大部分用户在向内容化、休闲式、具有主题性的旅行方式转移。

在购物方面，很多人不再去淘大牌，而是开始找设计感特别强，而且还不贵的小众品牌，然后把更多时间放在休闲和享受当地人生活的状态上，开始逐步向当地生活、当地文化渗透。”

其实不少国外媒体也已经注意到中国游客群体消费行为的变化。英国《金融时报》不久前指出，随着频繁走出国门，中国游客的旅游和消费心态也更为成熟，和世界互动的方式不断翻新。

法国媒体报道，赴法旅游的中国游客中，传统团队游逐渐减少，选择个性化、主题化的旅游产品，深度了解法国的自由行游客占比已达到近一半。

泰国KingPower免税店海外市场部负责人表示，中国人可能是世界上最喜欢用手机消费的游客，他们接入支付宝后，很多中国游客都会使用手机支付，他们特别理解中国游客，因为手机支付确实非常方便，这方面其他国家都要向中国学习。

国内游客的这些变化折射出旅游业哪些新趋势？中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍以及北京市律师协会消费者权益法律专业委员主任芦云对此进行了分析与解读。

经济之声：消费者的消费习惯一直在变化，过去大家出国主要是购买高档品牌和奢侈品，后来有一段时间购买的品类更倾向于日常消费品。现在更理性了，出现这一变化的因素有哪些？跨境电商实现了不出门也能境外购物，是不是影响因素之一？

赵萍：“理念和行为都发生了变化。首先，从消费理念来说，以前中国的消费者更注重数量消费，就是消费很多，但是现在更注重的是质量的消费，也就是在数量稳步提升的基础上，更注重商品和服务的品质。在满足需求方面，（消费者）对物质方面的需求更多的转向了对精神方面的需求。商品消费占比无论在出境游还是国内游中，都呈现了一个下降的趋势，而服务消费占比却稳步上升。在商品和服务这两方面的消费上，人们都要注重便利。因此，跨境电商使得大家不用再自己远涉重洋，背着大包小包回国，消费者通过这样一个电商平台，就可以买到世界各国自己喜欢的商品。在消费过程当中，体验排在前面，而价格排在其次。”

经济之声：中国旅游研究院近期发布的报告显示，从中国游客目的地消费行为调查结果来看，中国游客正在从 “走马观花，买买买”向“深度体验，慢慢游”理性转变。中国游客消费行为更为理性，据你们观察，具体体现在哪些方面？两位认为推动这些变化的因素有哪些？

芦云：“首先是因为消费者对于旅游体验更加的重视，这种旅游的理念和体验也更加趋向于成熟。大家更关心的是这种文化、主题，或者自身的休闲和放松。原来我们把购物放到了旅游中的一个很重要的位置，现在因为有了网购、代购还有跨境电商，大家不再为购物去旅游，而是更多的把旅游的体验放到了第一位，这是因为大家的消费理念、旅游心态趋于成熟。另外，现在大家的购物渠道更加多元化，不再拘泥于原来地域和空间的限制。很多人也经常说，城镇里的生活节奏很快，希望去不一样的地方，体会不一样的生活，体会慢节奏、慢生活的状态。其实这也更好的体现了我们对旅游有了更加理性的认识。”

经济之声：旅行社在面对游客的新需求时，应该做哪些转变，以更好地服务于游客？

芦云：“首先针对目前旅游消费的需求，旅行社应当对传统的旅游产品做出调整，因为原来大家都是走马观花、一掷千金，走到哪看到哪，拍些照片，买东西，现在大家更趋于理性，趋于这种休闲度假的方式，（旅行社）就应当针对这种需求，定制一些主题旅游或者品质旅游。据我所知，周边的人现在比较倾向于探险，或者参加比赛，或者去看极光。目前有很多旅游公司推出了这样的旅游项目，它们可以推出不同种类的旅游项目、旅游期限和旅游线路，去适应消费者的需求。

第二，最重要的一点就是在旅行过程中保障安全。旅游的安全性不仅体现在人身安全、财物安全，比如住宿、交通，包括当地的食品，还有如果当地出现了一些特殊情况或者突发事件，怎么让大家去了解并应对这些问题，这在出境游的问题里显得更加突出。所以旅行社应当去向旅行的人员进行相应的安全教育，或者购买相应的保险产品，这个问题现在应该被放到一个很突出的位置。

第三，基于现在旅行者的探索性需求，比如他可能愿意去一些小众的、人少的地方，享受一种探险的感觉，他可能之前在网上做一些攻略，旅行者自身也需要加强安全防护。所以在加强旅行人员的安全防护意识和安全防护措施方面，宣传就显得尤为重要。”